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网络营销水果(洪九果品、百果园抢滩港股)

网络营销张译2023-02-02网络营销242
导语:两家公司同时出现在港股市场,届时能看到二级市场对水果店的未来有怎样的洞见。水果零售市场,是一个市场规模破万亿的生意。市占率达到1%,就能生成一个百亿级企业。7月26日,洪九果品通过了港交所聆讯,

导语:两家公司同时出现在港股市场,届时能看到二级市场对水果店的未来有怎样的洞见。

网络营销水果(洪九果品、百果园抢滩港股)

水果零售市场,是一个市场规模破万亿的生意。市占率达到1%,就能生成一个百亿级企业。

7月26日,洪九果品通过了港交所聆讯,距离上市只一步之遥。市占率1%的洪九果品,2023年营收已破百亿。

早在2019年,洪九果品就考虑在A股市场IPO,2023年10月又转向港交所递表。2023年4月29日,洪九果品在港交所二次申请,本次终于通过聆讯。

就在洪九果品向港交所递交招股书后的第三天,百果园也向港交所提交了上市申请,这是它三年内第三次冲击上市。

两种业态,两种人生

洪九果品招股书显示,2019年至2023年,其营业收入分别为20.78 亿元、57.71亿元和102.8亿元,年复合增长率为122.44%。

2019年~2023年,洪九果品毛利率分别为18.9%、16.6%、15.7%,持续下滑;净利率分别为7.85%、0.05%和2.84%,与百果园不分伯仲。

洪九果品业绩盈利,来源:洪九果品招股书

但是,洪九果品的毛利率却比百果园高出不少,这主要因为高端水果占收入高达50%以上。洪九果品的高端水果以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、樱桃、葡萄六大果品为核心。

高端水果占比,来源:洪九果品招股书

百果园则是集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售为一体的水果全产业链企业。

截至2023年底,百果园全国门店达到5351家,覆盖22个省直辖市,130多个城市。

看起来,开店数据形势一片大好,净利润率却并不高。

据百果园招股书,1999年-2023年,百果园营业收入分别为89.76亿元、88.54亿元和102.89亿元,销售毛利率分别为9.8%、9.1%、11.2%,净利润分别为2.48亿元、0.46亿元和2.26亿元,净利润率分别为2.76%、0.52%和2.20%。

来源: 百果园招股书

洪九果品赚的是B端供应链上的钱,而百果园的发展主要靠不停开店。这是两大水果巨头,最大的差别。

业务模式的差异,与两家公司的创始人的背景有很大关系。

洪九果品的创始人邓洪九,年轻时靠装卸货物赚取微薄的收入。

他发现卖水果很赚钱,就押上所有积蓄,从老家进货一大批便宜的红橘卖掉,赚到了第一笔批发水果的钱。从经营进口水果,到重庆第一个做台湾水果,洪九果品开始供应给各大超市。

如今,洪九果品已经成为中国最大的榴莲分销商,火龙果、山竹及龙眼的前五大分销商,专注于原产于中国、泰国及越南的优质水果全产业链运营。

截至2023年底,洪九果品已在泰国、 越南拥有16个水果加工厂,在国内设立19家销售分公司,销售辐射近300个城市,形成了以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子、红提为核心、共49种品类的水果产品组合,并在14个水果品类中打造了18个水果品牌。

百果园创始人余惠勇则是另外一种人生。1991年,余惠勇从江西农业大学农业蔬菜专业毕业后,被分配到江西农科院担任研究员,承包了一个长期亏损的食用菌研究基地,获得了第一桶金。

他在1992年选择辞职下海。之后数年,借由“水果流通公司销售部经理”的身份,积累了水果连锁店的运营和管理经验。

2002年7月,余惠勇开出了第一家百果园门店,开业第一天就卖出了1.8万的营业额,单月销售额突破40万。开到第四家店时,生意还是挺火爆,但每次一算账,百果园都在亏钱。

很快,深圳出现了模仿者。余惠勇必须全力加快开店速度,才能从数量上远远地甩开竞争对手。加盟,成了最快的开拓店面的方式。

2008年,百果园的门店数量突破100家。但加盟店管理难度大,水果质量缺乏管控;有的店员没有受过培训直接上岗,服务态度不到位。随着加盟店越开越多,公司出现高达2亿元亏损。

余惠勇紧急叫停,并用近3年的时间回购了所有加盟店,转由自己的员工管理。新店只开放给有丰富运营经验的店长级员工。再加上标准化产品和服务管理体系,整顿后,百果园总算是夺回了市场的主动权。

这其实是从海底捞( 6862.HK)学的,催生了百果园后来的“门店合伙人”模式。

洪九果品与百果园,基本可以代表当下水果市场的两大主流业态。

不同的商业模式

这两大业态,主要体现在两家商业模式的区别上。

洪九果品的批发商模式,较为传统。

从客户结构上看,洪九果品的前五大客户为终端批发商、新兴零售商及商超客户。

2023年营收的53.3%来自终端批发商,20.7%来自生鲜电商、社区团购等新兴零售商,14.2%卖到了商超,11.8%是直销。

洪九果品主要客户营收情况,来源:洪九果品招股书

截至2023年12月31日,洪九果品客户已包括2023年全国销售收入前十大商超企业中的8家。

为了进一步拓宽市场,便于面向更为分散的终端经销商,截止2023年5月31日,洪九果品已在全国27个城市建立198个销售档口,平均建筑面积为68平米,用来冷藏、装货和展示。

制约洪九果品的因素也非常清晰。2023年,洪九果品在泰国的榴莲采购量,占中国向泰国进口榴莲总量的10.1%。

尽管洪九果品拥有自建的完善的供应链系统,在泰国、越南等原产地拥有 16 个加工厂及近 400 名员工的当地团队,但仍然难以全部对冲新冠疫情、关税调整、海关清关等一系列海外直采的不可预知风险。

极有可能会因为海外采购端的供应问题,造成批发端彻底停摆。

与洪九果品不同,百果园赚的是卖水果+加盟费的钱。

百果园总收入,来源:百果园招股书

在卖水果的收入渠道中,可分为向加盟门店销售、向自营门店销售和其他。

2019年-2023年,百果园向加盟店销售水果的营收,占卖水果总营收的八成,以上。

来源: 百果园招股书

在加盟业务里,截至2023年12月31日,百果园已拥有5336家加盟门店,而自营门店仅为15家。

百果园的加盟店,2023年营收为81.25亿元,占总收入81.3%。按照5336家加盟门店计算,平均每家加盟店的年度营收为152.27万元,日收入为约4230元。

百果园的加盟门店,包括“自行管理”及“委托管理”的加盟门店。其中,4254家为自行管理的加盟门店,980家为委托管理的加盟门店。

百果园门店分类,来源:百果园招股书

“自行管理”是指百果园总部制定详细而完整的特许经营操作手册,并监督门店加以遵守执行,确保门店严格遵守公司的零售政策及运营模式。

这非常类似于海底捞( 6862.HK)的模式——从公司内部挑选员工与公司合伙开门店,出资比例按照7:3。

并且,只要公司内部的老员工培养出一名新店长,那么在开一家新门店的时候,老员工就可以享受到新门店的利润分红。

而委托管理店,则由区域代理选择和监察管理。2019年-2023年,百果园分别和12家、14家、13家区域代理签订合同,委托管理的门店数为602家、856家、980家。

从整体的盈利结构上看,百果园向加盟门店销售水果属于“跑量”,毛利率低,只有9.2%;向自营门店销售水果虽然毛利高,但门店数量太少。

所以,11.2%的整体毛利,还要靠“纯赚钱”的加盟费和会员收入等“补贴”。

毛利来源,来源:百果园招股书

百果园依赖加盟门店经营业绩,只有不断有开拓新店加盟,才有机会扩张规模,但门店的经营者来自老员工,以百果园现有管理体系,必须要源源不断输送人才,才能支撑开设自行管理的加盟店。

并不好做的水果生意

水果流通行业,受天气、自然灾害、丰产周期、物流等因素影响较大。损耗高,产地分散、全程冷链运输尚未完全普及,很难实现全产业生产流程的标准化,导致水果行业的净利润率始终偏低。

比如,仅就水果分级而言,特级最好,一级次之。一级及以下级别,走的是批发渠道;能装箱卖出的,都是特级大果。筛选出特级大果再售卖的“精英化”趋势,更加剧了果品淘汰率高。

量大价廉的水果,则有“重品类轻品牌”的特点。批发商之间竞争激烈,只能贴着成本定价,所以指望着在这上面提高毛利,不太现实。

百果园招股书显示,过去三年,百果园的销售成本分别占总营收的90.2%、90.9%、88.8%,其中水果采购成本占销售成本的96.2%、95.2%、95.3%。几乎卡住了收入的喉咙。