广电网络营销（快手&龙广电这次深度共创联动）
来源：传媒内参（CMNC）
文/唐瑞峰
媒体融合是一次长跑，伴随着媒体融合纵深推进，主流媒体将自身的品牌实力延续至互联网端，重构和升级融媒商业模式。
日前，传媒内参发现，快手联合龙广电MCN在站内推出“一城一筷”活动，黑龙江广电MCN机构“龙视频”也开始进行本地生活化直播带货。此次活动以当地美食文化为依托，通过打通线上线下营销资源，并将用户引流至“龙广电吃喝玩乐小程序”，实现用户沉淀和商业价值转化，是“龙广电”在本地生活业务层面一种全新的探索和创新。
对大多数地方媒体而言，像黑龙江广电一样发力本地生活业务模式不失为一种融媒营销经营模式的新尝试，也给正在进行融媒体转型的地方媒体融合带来些许新启发。
从传播层到服务消费层
拓宽融媒体服务链条
随着直播及短视频走向普及化与多样化，拥抱新媒体成为广电媒体加速进入主战场的重要布局，主流媒体通过加大与新媒体平台合作力度，借直播和短视频新形态在内容传播以及营销模式实现革新，此次快手联合龙广电MCN发起的“一城一筷”活动亦是地方媒体与商业平台在融媒体时代的一次常态化联动。
据传媒内参了解，该活动在快手站内掀起了一股探店打卡热潮，活动上线8天累计话题视频753个、播放量1548.7万，两场直播观看人数近两百万。在后疫情时代，该活动通过邀请达人探店、发放专属优惠券等，也让当地店里的生意变得“活”起来、“火”起来。此外，两名主持人在哈尔滨的标志性建筑“龙塔”进行直播带货，其中186米空中BBQ、尊享双人餐备受欢迎，该活动以直播带货的形式也一定程度上刺激当地消费。
黑龙江省全媒体产业集团所属公司广视新媒体副总经理刘远航告诉笔者，“龙广电本地生活业务自今年1月份上线后，通过不断的在市场探索，截止5月20号销售额已累计超过170万，其中哈尔滨城市名片‘龙塔’通过本地生活业务，利用短视频直播手段增加产品销售渠道，仅2月单月销售额过百万，在疫情影响的情况下实现同比销售50%增长。”
正如国家广播电视总局发展研究中心副主任杨明品所言，从结果维度看，媒体融合有两个主要指标，一是宣传和内容生产及传播能力的提升，二是产业运营能力的增强。前者关乎职责使命，后者关乎生存发展，这两个能力互为支撑、相互制约，媒体融合应统筹推动两个能力的增强，防止短板效应。
在笔者看来，此次活动不仅发挥了主流媒体在价值传播、助推复产复工、公益服务等层面的功能，也以新潮的形态拓宽融媒体服务链条。在媒体融合中，主流舆论的坚守与市场营收并不矛盾，主流媒体理应学会用新体制来装新业务，从传播层向消费层、服务化转型，以完成更深层次的供给侧改革。
相互赋能、优势互补
在深度共建中破圈突围
随着媒体融合步入深水区，天然具备视频基因的广电媒体也将重心转移至短视频领域，在互联网平台打造媒体MCN成为一种较为通行的做法。自快手2019年7月推出“媒体号UP计划”以来，已经与黑龙江、山东等多家省级广电达成合作，数千家各级各类媒体入驻快手。2023年6月，快手再次升级UP融媒计划，与区域媒体共同探索大小屏融合创新和内容商业变现新模式。
“广电与短视频平台的联动，是一种共创、共建、共生的合作机制。在这个过程中，主流媒体输出优质内容的制作能力，借助短视频平台的流量以及算法、支付等功能，积累和沉淀用户资产，短视频平台通过与主流媒体合作，进一步扩大自己的内容池，为平台注入主流价值，推动了短视频的升级。”
正如李黎所言，主流媒体与短视频平台的合作既保证了主流媒体的自主权，也注重商业化转化，双方以更为开放的心态、更广阔的胸怀、更长远的目标，也将形成更为持久的合作。时下，各大短视频平台大力本地化业务，这对地方媒体来讲也是一种新机遇，黑龙江广电后续也会将主持人和栏目IP与本地生活服务线条进行深度整合。
从形式上来讲，无论是发力本地生活业务、借力直播互动形态还是营销模式创新，此次活动均是双方通过共创联动实现，一旦这种合作模式成熟，这种模式在广电系也具备一定的可复制性和可实践性。
从内容层面来讲，此次活动通过直播、短视频内容、话题活动向产业链上游渗透，而借助快手同城POI功能，也更容易实现营销内容的轻巧扩散，在快手站内嵌入龙广电吃喝玩乐小程序入口，不仅兼顾招商与销售转化，也以“直播+达人+PGC+UGC”的形式提升商品转化，助推本地产业发展。
从消费层面上讲，此次活动不仅转变了主流媒体的营销模式和创收渠道，也触达并引入了诸如餐饮、美容美发、洗浴等更多中小体量的商家和客户，不仅充分发挥快手等信任电商与流量阵地的优势，也重新打通本地化服务链条，进而助推黑龙江新经济发展。
在浙江传媒学院教授朱永祥看来，互联网是基于人与人的传播，本质上是一种关系传播，十分注重基于信任吸引和承接流量的传播和营销逻辑，在融媒体时代，主流媒体具备公信力、内容创作能力以及一定流量，主流媒体理应学会与短视频平台在共生中最大化获取全域流量，实现融合转化，这就需要主流媒体通过转变思维方式，紧贴平台营销和变现逻辑，进行垂直类内容和营销产品的嵌入和创新，才能触达精准人群，进而实现流量沉淀，找到新的商业模式和路径。
融媒营销小步快跑
深度挖掘“本地化”价值洼地
作为一种相对开放、灵活、自由的新业态，媒体MCN等新的组织形态正倒逼媒体实现更为彻底的改革，进而带动组织内部创新、管理创新以及经营业务调整。本地化指深耕本地内容与用户，主打贴近性与服务性，聚焦本地民生、资讯、公益等，在实践中，广电MCN以小步快跑的姿态持续发力本地化业务。
比如，山东广电星空传媒MCN一直着力于达人IP孵化、账号运营、电商直播运营、大小屏融合、新媒体账号变现等业务板块；南京广电奇迹畅娱MCN紧跟市场步伐，积极探索本地化商业变现模式，根据集团主持人垂类特点进行分类打造。
时下，短视频平台越来越注重本地化的消费服务，这不仅能够增加本地化用户的黏性，获取精准流量，也有利于进一步挖掘本地用户的存量价值，本地生活服务将成为中小品牌最大的成功转机。本地媒体与新媒体平台在本地业务层面天然相融相通，是本地媒体破局新方向，有望为本地IP带来新流量与新前景。
据了解，黑龙江本地生活业务已经上线团购版块，包含餐饮、美业、住宿、旅游、本地电商、运动健身、汽车服务、教育培训等业务类别，用户可以通过直播、短视频场景更直观的感受到本地生活类目相关的内容，通过小程序活动、短视频内的门店地址与直播间的团购介绍，在线上购买商品，再到线下核销。后续，龙广电吃喝玩乐小程序以发展乡村旅游为出发点，助力乡村振兴带动餐饮、文旅等实体行业经济发展。
刘远航告诉传媒内参，为了进一步加快媒体融合转型，黑龙江广播电视台旗下黑龙江省全媒体产业集团将通过深耕本地生活业务，发掘同城流量价值，助力后疫情时代本地经济复苏，助力乡村振兴，带动餐饮、文旅等实体行业经济发展，充分发挥传统媒体优势与新媒体平台流量出口，构建资源共享、协同发展的良好本地生活电商生态，打造黑龙江宣传账号矩阵，通过传统媒体+新媒体平台推广，利用直播、短视频内容、话题活动，助推黑龙江新经济发展。
正如李黎所言，快手等短视频平台具备本地流量池，广电将存量资源IP与短视频平台进行嫁接，将大屏资源重新迁移到小屏端，可以通过短视频平台的算法逻辑和本地的推荐机制精准向本地用户推荐服务，不仅是广电在本地化商家或者本地化生活服务链条的经营整合过程，也是广电在经营营销层面的一次破题和突围。
在中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻与传播学院院长胡正荣教授看来，所有的媒体都具备本地化特征，在工业时代和大众传播时代，部分主流媒体追求普遍性的内容，反而忘掉了本地市场。本地市场用互联网的概念来讲就是垂直化，地方媒体包括省级、地级和县级媒体，只有做深、做实本地市场才有前途。
省级媒体实际上是一个区域型综合化智慧治理平台，具备“上接天、下接地”的功能。此次直播带货活动只是服务本地化的一种方式，它将本地商家与本地需求乃至全国需求连接起来，进而实现本地资源本地化和全国化。
事实上，这只是地方媒体本地化服务的一个层面。地方媒体唯有与本地政务和服务，乃至老百姓的吃喝拉撒、衣食住行和生老病死对接，才有生存空间和落地的一片土地，也只有这样做才真正实现了中央提出的“新闻+政务商务服务”的融合使命，即：既能上接天，通过政务对接政府，也能下接地，通过服务对接商家和用户群本身，进而实现“TO C接用户群、TOB 接各行各业、TOG 接政府”的新型主流媒体功能。
