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网络营销机遇(能解出海品牌的痛)

网络营销张译2023-01-30网络营销270
题图|视觉中国越来越多的中国出海企业,正意识到品牌建设的重要性,但想要讲好品牌故事并不是一件容易事。中国企业在海外的品牌建设,先天不足。早期企业是抢跑式出海,谁跑得快谁先抢占市场,时间上来不及做品

题图 | 视觉中国

网络营销机遇(能解出海品牌的痛)

越来越多的中国出海企业,正意识到品牌建设的重要性,但想要讲好品牌故事并不是一件容易事。

中国企业在海外的品牌建设,先天不足。早期企业是抢跑式出海,谁跑得快谁先抢占市场,时间上来不及做品牌。再加之企业以低价换增长,质量与服务都不足以支撑品牌化运营。因此虽然企业迫切需要品牌建设,但大部分人还没能探索出合适的解决办法。

但从另一方面来说,困境里也存在机遇。新的竞争环境里,老牌企业和新锐公司在品牌建设上近乎在同一起跑线,谁能赢下一程,就有可能优先被市场青睐。而对于那么想要优先吃到品牌红利的企业来说,有必要利用好“视频”这一讲述品牌故事的利器,探索将影响力触达全球受众的最优解。

中国品牌的出海痛点

应对差异化的海外市场、筹备本地化的团队,一直是中国品牌出海的痛点。以品牌进入东南亚市场为例,虽然从地理上,新加坡、马来西亚、越南同属东南亚地区,但各国经济发展水平、生活习惯、营销环境、线上线下的基础设施大不相同。即使是一些已经在国内拥有成熟商业模式的品牌,在进入海外市场时,也需要因时因地做出调整。

至于中国品牌在海外市场筹备本地化团队时,也普遍面临着语言、文化、组织融合等方面的问题,其中品牌人才的短缺,更是一个突出的难点,它甚至会带来一系列的连锁效应——对当地政策了解不足;传播活动存在文化隔阂;对消费者洞察不够深入——不仅影响品牌传播效果,还会为业务带来风险。

熟悉海外市场的品牌人才,也成为品牌出海需要竞争的“资源”。NEIWAI内外创始人刘小璐曾表示,品牌营销只有在本土搭建团队,才能真正认知本土化,洞察当地需求。哪怕这是一件既要花时间也要交学费的难事。此外,对于品牌来说,优秀的品牌人才不仅能规避传播风险,做到合法合规,也能洞察细节,优化传播效果。

除了人才缺失的硬伤,缺乏品牌意识,也成为中国企业出海的软肋。早期出海营销更偏向于纯买量导流销售,看重粉丝增长、转化率、下载量这些可以通过买量立竿见影增长的短期指标。企业也下意识认为衡量品牌建设效果,远比衡量效果广告来得漫长,于是在广告投放时,更偏向直接响应营销,追求ROI。

但随着中国企业出海的数量规模不断增加,对于流量的需求也与日俱增,品牌也难以依靠单纯购买公域流量实现盈利。新的行业环境,使得企业需要与时俱进地了解社交媒体、短视频平台新红人、新流量、新玩法,增加对于出海营销平台、工具、红人的认知,提升品牌意识,进而思索如何在海外市场进行品牌建设。

如何进行品牌建设

立足目前中国品牌出海竞争环境——全球性的流量成本上涨,买量换增长不再具有性价比;供应链完备,告别粗放生产和野蛮竞争,获取用户价值和认同成为核心竞争力——中国企业不仅需要在营销策略上与时俱进,也要在投放上拥抱更广的用户群体。

综合目前海外市场的营销趋势、消费者习惯、媒介特定特性,对于谋求出海的中国企业而言,利用视频讲述品牌故事的营销赛道,存在着弯道超车的机会。

根据机构统计,视频营销正在成为主流营销工具,86%的企业使用视频作为营销工具,92%的营销人员将视频视为营销策略的重要组成部分。在美国,社交网络视频广告支出将同比增长 20.1% 至 243.5 亿美元,占美国社交网络广告总支出的三分之一以上。

数据来源:eMarketer,2023年10月

与此同时,消费者的媒介使用习惯也正在发生变革,视频内容正在占据互联网的核心流量。data.ai报告显示,2023年全球移动消费者在移动设备上观看视频的时长已达2400亿小时,仅2023年第四季度,美国用户在线视频应用使用时长超过100亿小时。

根据平台数据统计,海外用户也对平台中的视频内容也有着极大的热忱,品牌投放视频广告营销,能高效地实现流量转化。数据显示,全球范围内不可跳过的 Facebook 视频插播广告中,有 74% 实现了完整观看。

超7成的完播率也佐证着视频媒介的线性阅读特性,在视频叙事中,消费者得以沉浸式地观看品牌故事,进而与品牌产生深层次的共鸣。于是,我们看到奔驰推出短片《改变一切的旅程》,致敬世界上第一位女性司机Bertha Benz。耐克推广 Pegasus 飞马系列,选择以1972年的波士顿马拉松为起点,讲述女子长跑50年。

可以说,视频是承载品牌故事、品牌精神非常适宜的媒介形式。具体到如何利用视频做品牌营销,一些汽车品牌的营销策略,可以为出海品牌提供思路。

受疫情期间的旅行限制影响,韩国开始流行一种户外风格的新旅行方式,称为“Cha-bak”,即把汽车装饰为一辆临时露营车。观察到这一趋势后,某汽车品牌在推出新车型时,在Instagram通过视频和AR等方式,展示新车型在“临时露营”中的优势,成功吸引年轻消费者的兴趣。

该品牌的营销策略,有3个关键环节。其一是洞悉市场,寻找时下用户兴趣的最大交集。当疫情制约旅游业,露营日渐成为年轻人短途旅行、休闲生活的替代方案。考虑到临时露营、收纳露营装备的需求,有购车换车意愿的家庭,自然会优先选择大空间的SUV车型。

其次是确定目标受众,利用视频内容激发用户兴趣。在品牌营销过程中,品牌瞄准喜爱“Cha-bak”的家庭,利用短视频,展现车辆空间优势、呈现车辆在露营中的应用实景,成功吸引消费者兴趣,提升品牌知名度。

第三是利用社交媒体多样化的广告内容和形式,促成消费者的购买行为。顺利激发消费者兴趣后,品牌面向目标用户精准投放动态广告、快拍广告,并引入AR滤镜增加消费者和品牌的互动感。

通过洞悉用户兴趣、设计视频营销、精准广告投放和趣味玩法,能在一定程度上帮助中国企业提升出海营销的效果。但对于中国品牌而言,除了广告形式和内容上的考量,选择广告投放的合作伙伴,也十分关键。考虑到平台流量、渠道成熟、稳定获客,Meta是一个不可忽视的渠道。2023年第一季度财报显示,Facebook在全球范围内月活为29.4亿人,全球范围内有超过20亿用户每月观看Facebook符合视频插播广告条件的视频[1]。

出海视频,用好Meta已有工具

借用社交软件、视频平台完成出海营销,对于品牌而言是机遇也是挑战。机遇是拥抱更广阔的市场,挑战则是如今还有很多企业主并不能很好地利用起视频和平台,缺少好的内容支撑和方法论,具体到制定策略、制作视频等关键环节上,更是有很多不解和痛点。

应对这些痛点,仅仅依靠企业有限的财力和精力,花功夫去琢磨并不现实。企业们所需要的,是一套被真实案例验证、有平台数据支撑的完整方法论,为自己的决策和选择提供参考。

相较于其他视频营销平台,Meta自有一套视频品牌推广体系,可以系统帮助广告主。它由Facebook、Instagram以及新近推出的Reels等产品形态构成,并针对广告主差异化的投放目的,提供In-stream、reels、动态、快拍等广告形式。

插播在视频内容片头和片中的In-stream广告形式,包含不可跳动、可跳过、长视频广告和效果类视频广告四种类型,其中长视频广告最长可达10分钟(会在15秒时截断,由用户选择是否继续观看剩余部分)。

不拘泥于时长限制,沉浸式的观看体验,更适宜应用于营销定位清晰,有明确目标受众的推广活动中。因此一些讲述品牌发展故事、精神价值,需要激发消费者共情的内容,或者重视广告视觉效果的高质量内容,更适合使用In-stream进行呈现。例如2023年,国内一家电视品牌在法国推广最新推出的LED电视时,就投放了插播广告,以便更好地向对电视感兴趣的观众,展示产品特点和优势。

考虑到当下的竞争环境,如果品牌仍停留在追求ROI,不仅会面临增长的局限,还会影响品牌的长远利益。因此对于国内跨境品牌来说,有必要通过品牌建设,兼顾长期转化。在通过视频营销打造品牌影响力的过程中,除了上述提及的长视频形式,Reels视频也是一个讲述品牌故事的有利工具,这一点已经在海外市场经历了充分的实践检验。

例如某流媒体服务平台向巴西用户推广原创纪录片时,就选择在Reels发布纪录片片段,配合快剪和动画插图,制作了一系列有趣的短视频内容,最终达成了不错的传播效果。

区别于通过长视频广告打动目标的受众,短平快的内容节奏,广告主投放短视频广告时,需要利用趣味内容、创意设计、轻巧的剪辑、契合原生视频的内容调性,迅速击中用户。

结合短视频平台的用户画像来看,Z世代的年轻人占据绝对主流。因此一些年轻、潮流、倡导生活方式、用兴趣标签划定小众爱好者,比如滑雪、骑行、露营等领域的品牌,往往可以在短视频广告中,获得惊人效果。

具体到广告格式选择上,Reels广告格式包含横幅广告、贴图广告和插屏广告。其中插屏广告会自然出现在信息流中,像平台内容一样,被用户收获、评论、点赞,达成广告主和用户可见的互动。可见的互动,帮助品牌以自身为主角直接在Reels上进行营销。

值得一提的是,在增设Reels版位时,广告主不需要更改平时使用的广告目标和优化类型,选择自动版位将确保广告投放到Facebook Reels和Instagram Reels。

利用Reels进行视频营销,除了像上文提及的瞄准兴趣用户的品牌营销,广告主以接近原生视频的内容形式进行品牌传播,也能够收获消费者青睐。比如联想鼓励员工拍摄个人化的Reels内容,展现工作日常, 在短视频平台营造品牌记忆。

除了通过差异化视频广告满足企业主需求,Meta还对应出海企业的痛点,在策略和制作上提供支持。正如上文分析,中国企业犹豫是否开展品牌建设,其中一个原因是缺少即时可见的数据反馈,难以在短期内评估品牌建设的效果。Meta推出的“成效衡量”,能在一定程度上回答这一问题,并给广告主树立信心。

成效衡量解决方案,可以以单次ThruPlay(视频观看量广告的默认优化方式,广告主仅需为视频被完整观看或观看至少达 15 秒的广告展示付费)费用作为营销KPI,判断传播效果。除此之外,还有品牌提升调研、线下销售提升调研、转化提升调研等高阶形式,衡量营销成效。

借助Meta成效衡量给出的数据反馈,品牌可以感知传播效果,例如是否提升销量、下载量、品牌知名度等等,优化营销方式。长期来看,能实现在整个传播链路中,减少资源浪费,为企业判断品牌建设成果给出支撑。

这样的能力在目前的所有出海渠道中,属于标准的稀缺资源,对于品牌而言,营销传播不仅需要解读渠道,更需要“渠道”来分析自己。而这是一些广告商有意向Meta及其官方代理商寻求帮助的原因之一。

从建立品牌知名度到激发消费者兴趣,促成购买行为,通过策划、推广活动、衡量标准,Meta的视频解决方案不仅有利于品牌建设,还能服务企业业绩,达成不同的营销目标。

总结

网络营销机遇(能解出海品牌的痛)

视频广告日渐成为中国出海企业在海外市场建立品牌、提高ROI的有效渠道,拥有一整套视频广告解决方案的Meta,也正在帮助企业应对出海视频营销中的难点和痛点。

在一批成功出海的中国企业身上,我们看到通过品牌人才与营销平台的合力,确实能在一定程度上,提升品牌的用户洞察能力,优化传播效果,塑造品牌影响力,获取用户的长期价值感,帮助企业更好地走向海外。但归根到底,中国企业要想在全球打响中国品牌的知名度,除了重视品牌建设,仍要持续深耕产品力。