天津网络营销培训（新华全媒+丨营销套路“四件套”）
新华社天津4月16日电（记者刘惟真、宋瑞）“人生中第一次去美容院，本来只想花380元体验价做个面部护理，没想到最后花了一万元。”消费者高小姐这样吐槽。
生活中，不少消费者都有过类似经历。从诱导办卡到强买强卖，不少生活美容机构不精“驻颜之术”，却精营销套路，话术步步紧逼宛若“九连环”，让消费者想“守住钱包”难上加难。
话术套路环环紧扣
近年来，随着生活质量不断提升，留住青春美丽被不少消费者写入“心愿单”，推动生活美容行业快速发展。《2023中国生活美容行业发展报告》显示，2023年我国生活美容服务业（不含上游美容用品制造行业）的市场规模约为6373亿元，预计2025年将达到8375亿元。
然而，伴随行业发展，各大网络平台上对于其过度营销的吐槽声也不绝于耳，无懈可击的话术，形成四种逼消费者就范的“套路”：
——诱：“免费体验”揽客引流。大学生小苏逛街时曾迎面遇到美容院推销员。“本说是免费送护肤品，结果进店之后我直接被拉到了美容床前。”小苏说，在店员的诱导下，自己最终消费了近一千元。
“顾客躺到美容床上后一般会放松警惕。”曾开过4家美容店的王莉向记者介绍说，“邀请顾客进行‘免费体验’时，我们有时只做半张脸美容，再通过话术诱导，让顾客进行全脸消费。”
——吓：“危机营销”忽悠恐吓。眉上有痣是有“血光之灾”、嘴角有痣是有“妇科疾病”……记者看到，一家美容院内挂出不少耸人听闻的宣传语。“把消费者的身体、皮肤状况有多糟说多糟，说是如果不及时保养治疗就会患上严重疾病，再‘添油加醋’补些实例，足以引起恐慌。”广州消费者姜小姐说。
——坑：强买强卖软硬兼施。“之前去一家美容院做艾灸，过程中他们给我试用了某种新产品，当着我的面把套盒拆装拿出了一瓶，我当时没有在意。结果结账时店员却说，只要拆开套盒我就得把套盒里所有产品全买下来，就这样花了好几千元。”杭州白领杨佳晓说。
——贷：兜里没钱还能贷款。一位广东大学生称，自己表明是“学生党”、没有什么钱后，店员却鼓动其使用花呗、借呗付款美容。“店员说不少女孩子分期付款在他们那里做瘦身项目、买一万元一套的定制塑身衣等，还说如果我不熟悉办信用卡的渠道，可以给我推荐。”杨佳晓说，“为拉业务不惜鼓动消费者借贷消费，这种风气很可怕。”
“连环套”是怎样“炼成”的
营销话术步步升级，离不开网络平台的营销话术。记者在某直播平台搜索“美容院话术”，“百分百成交术”“三句话搞定美容院大客户”等各式各样的营销集锦瞬间“霸屏”，翻几十页后依旧一眼望不到头。一家“美业知识圈”店铺收获点赞、收藏量约5.8万，号称掌握了4000多份美业资料；还有的商家干脆推出“美容实战宝典”，进行售卖。
从业者入行培训也是营销话术重要的推广渠道。“进入美容行业可以算是‘零门槛’。”王莉说，“相比起美容技术，营销话术才是我们培训的主项目，先教如何将顾客领进门，再慢慢‘宰割’。”
“掌握话术套路越精通，提成、收入越高。”曾在山西太原一家连锁美容店工作过3年的小美说，对于顾客说的每一句话，店员几乎都有“程序化”的回应策略，最终指向就是让消费者“掏出钱包”。
中国整形美容协会专职副秘书长曹德全、天津市美发美容行业协会党支部书记武意训等表示，目前部分美容院的话术套路，已经超出了商家正常营销的范畴、越过了道德和法律边界。
北京中医药大学法律系医药卫生法副教授邓勇认为，话术套路盛行，不仅侵犯消费者享有的自主选择和公平交易权利，还会诱发行业内的不正当竞争，导致“劣币驱逐良币”，不利于生活美容行业的长久良性发展。
加强生活美容规范治理成当务之急
多位受访专家表示，随着生活美容行业快速发展，亟须从准入机制、评价体系、法律监管等多角度发挥合力，营造风清气正的从业氛围。
邓勇建议，制定生活美容机构和从业人员的准入标准，在目前《美容美发业管理暂行办法》第四条的基础上，针对美容服务设定专门的许可或备案制度，提高准入门槛、减少低水平重复建设；同时，对于美容师、美发师及其他专业技术人员的准入条件、评级标准、培训内容、服务规范、操作规程等事项做出详细规定。
多位专家呼吁，制定统一的行业等级评价标准。“目前各地有不同的美发美容业分等定级规定，建议在行业层面制定统一的评价标准，助力行业规范化发展。”邓勇说。武意训建议，有关部门可督促美容企业签署规范经营承诺书，开展营业后随机抽查等，形成良好的行业生态。
此外，邓勇建议，有关部门应对“套路”培训机构、直播平台加强监管，严厉打击误导消费者的行为。
消费者也需不断提升自我保护意识和能力。天津财经大学商学院互联网信息与用户行为研究中心主任陈旭辉等提醒，要保留好与商家的聊天记录、宣传截图、消费收据等证据。“一旦权益受到侵犯，可采取多种途径维护自身合法权益，包括寻求消费者协会帮助、向有关行政部门投诉、提请仲裁机构仲裁、向人民法院提起诉讼等。”邓勇说。
来源： 新华社
