网络营销讲义（我是如何把千万级流量转化成图书销量的）
文/施明喆 果麦文化
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商务君按：上市一天即销售5万册、首周发行量突破20万册，B站版本上线即脱销，一本写给非专业人士的法律书籍，其营销策略是什么？
回顾8月的图书市场，《刑法学讲义》绝对是一个无法绕开的名字。
作为果麦文化今年下半年重点新书之一，《刑法学讲义》在上市伊始就爆发出了极大的能量：上市即销售5万册、首周发行量突破20万册。
上海书展的新书签售更是克服了极其严格的入场限制，成为销量和入场人数双冠军。
伴随着销量持续增长的，是从微博到B站，自豆瓣到知乎，每天都能看到来自各行各业、各年龄人群的读书打卡、晒书反馈，这本看上去极其“硬核”的法律知识读本，用了不到1个月的时间，就完成了一次叫好又叫座的营销。
虽然在很多“局外人”的眼里，以罗翔老师年度头号知识网红的人气和流量水平，达到这样的成绩是顺利成章的一件事情。
但作为图书营销从业者，我们深知，任何一位作者在互联网上的热度，并不直接可以转化为销售的流量，粉丝未必会为不同的内容产品买账，罗翔老师的上一本书《圆圈正义》就是一个明显的例子。更何况，我们的目标也从来不是将《刑法学讲义》打造成一本“仅限粉丝阅读”的图书。
所以即便有罗翔老师”顶流“在前，过去的一个月里，我们依旧在幕后做了许多工作，终于使这本书在销量与口碑上呈现出了现在的效果。
作为《刑法学讲义》的营销团队，拙文主要是复盘《刑法学讲义》在上市月中所做的一系列重点工作、以及分享我们在这些工作背后的思考。
深度复盘，确定首发策略
在确定接手《刑法学讲义》项目后，我们并没有即刻展开营销策划，而是用了相当长的一段时间进行独立的深度阅读和竞品复盘。
在我们的营销方法论里，独立阅读与复盘，是所有项目的首要工作。
细读，是带着“这本书应该如何营销”的疑问，对一本书做彻底的精读。单纯依靠产品经理提供的各类图书资料和讨论，虽然可以用最短的时间完成对一本新书的全面掌握，但营销和产品在很多方面是两种思维。很多时候，产品经理因为过于熟悉一本书，反而很容易在构思产品卖点、探讨营销策略时，将思维限定在图书本身。以营销的思维独立地进行内容细读和分析，经常可以帮助我们洞察到一些有效的创意，有时也能倒逼产品进行升级。
复盘，是针对这本书所属的类型，对一定时期内的优质同类书和榜单排名做细致的调研。虽然每本书成功的路径可能都是独一无二的，但是在大众传播的过程中，总有非常多的要素是可以学习仿效的。尤其是一些失败的举措，如果能通过细致的复盘提前掌握“先行者”们的全部路径，新书的营销就很容易实现弯道超车。
经过复盘，我们的结论是，虽然罗翔老师自带“顶级流量”，《刑法学讲义》从编辑方案到内容撰写也的确是完全面向普通读者，但“法律”和“刑法”的主题天然就带有阅读壁垒，书名的严肃性也会增加普通读者的选择障碍。
虽然刑法的确是人人都应该学习的知识，但它比经济学多了数倍的解释成本，对于那些既不是罗翔老师的粉丝，本身又对法律没有强烈兴趣的读者来说，如果我们开局就围绕着罗翔老师本来的用户群体，从“法律爱好者圈”开始营销，只会让它距离普通读者越来越远。
所以，我们一定要设法使《刑法学讲义》在开局就产生一个爆点，让这本书充分辐射到“圈外”。
在内部讨论多次后，我们将目标锁定在了罗永浩老师的直播间上，希望能借助直播的力量，让《刑法学讲义》和更多的普通读者“交个朋友”。
借力直播，突破读者壁垒
虽然在当下的业界生态中，直播的效力已经出现了相当大的衰减，但和其他的营销方式相比，直播的转化效应依旧是最为强势的。特别是在新书上市时，一场成功的直播带来的榜单转化和宣发效应，对作者、团队还是读者都有极大的加成。
但直播的问题在于，很多图书营销团队在选择直播博主时，只是单纯地参考博主本身的流量和既往的转化数据，盲信头部博主，而忽略了最重要的一件事——“画风匹配”。
而这正是我们选择罗永浩老师直播间的最重要原因，在所有头部的直播博主里，罗永浩老师是相对最适合推荐《刑法学讲义》的一位，而且他的粉丝群体也和我们潜在的用户画像最为匹配。
但这一切毕竟只是我们的“一厢情愿”，罗永浩老师之前几乎没有做过图书直播，我们也并没有任何既往数据可以充分评估直播粉丝的关注和接受度，如果我们只是单纯地在约定的时间做一场直播，很可能会“当场翻车”。
所以在与罗永浩老师的团队敲定排期后，我们就开始了直播导流的策划。但这里存在一个巨大的难题，和通常的图书营销图文不同，单纯的直播导流广告属于完全的“硬广”，我们可以支配的营销预算根本不可能支持这种投放的消耗。更何况，“砸钱投硬广”这件事也不是一个成熟的图书营销工作者应该着力的事情，那究竟怎么样才能使得这场直播能够充分地触达到我们期望的人群中呢？
答案是“内容”，无论是罗翔老师，还是罗永浩老师，他们最容易被网络流量自发关注的，都是他们的内容，所以我们决定为两位老师拍摄一场对谈，然后把直播导流的内容植入进对谈里。
罗永浩老师的团队采纳了我们的建议，在双方团队的努力下，仅用了两周不到的时间，就完成了从脚本策划、打磨到拍摄、剪辑的全部工作。
虽然我们对于对谈视频引爆话题这件事有着充分的信心，但营销需要做的永远都是用细致的策划来尽可能地减少“意外”的发生。为了使得这个本质上是“预告”的对谈能够聚集足够的关注，我们甚至为“预告”策划了一系列的预告。
我们制作了一张预告海报在各个渠道做投放，成功吸引了第一波流量关注，许多我们想象不到的大V都自发地进行了传播。
接下来，我们在“交个朋友”的官微等多个渠道，发布了一条我们特意拍摄的搞笑预告视频。因为已经有了海报的前期引流，这条预告视频的热烈反响远超我们意料，这给了我们极大的信心。
7月28日，对谈视频如期在多个渠道上线，果不其然地爆发了巨大的好评，仅“知书少年果麦麦”单个渠道发布的视频首日转发数据就突破了1万，各界博主自发转载和剪辑发布更是难以统计，甚至连我们截取的金句截图微博都轻松突破了万转大关。
这次成功的“直播广告”给7月31日的首发直播带来了充分的流量，直播当夜，虽然这本书从书名到品类到内容，都“硬核”不已，但丝毫没有阻挡《刑法学讲义》的销量轻松登上当日品类第一。
优化产品，激活原始流量
一次成功的视频与直播营销，确实在开局就帮助我们将《刑法学讲义》突破进了圈外读者的群体，但这并不意味着我们就放松了对于罗翔老师自有粉丝的激活。
对于任何作者而言，原始粉丝都是其制胜的根本，他们也是最愿意主动传播、推荐一本书的核心群体，所以在推进“双罗直播”的同时，我们还在做的，就是想办法彻底激活罗翔老师的核心粉丝群体。
作为2023年的年度“知识网红”，B站知识区顶流之一，罗翔老师在B站的影响力和粉丝黏性都极为巨大，可以说B站是罗老师的粉丝基本盘，充分运用好罗翔老师在B站的流量，对我们后续的销售转化和传播极其重要。
但熟悉B站的人都知道，虽然在各个视频平台中，B站拥有也许是综合下来最高的用户粘性、流量水平和自循环的平台生态，但B站是一个对于商业化极其谨慎与慢热的平台，即便是平台重点扶植的顶级UP主，B站对于他的商业合作也保持着极其审慎的态度。
更何况，目前以“Z世代”为主的B站用户，也有着极其特殊的用户生态，他们热爱内容、尊重价值，对新知有极强的好奇心，但又对于产品样态和价格，有着高度敏感性。
换而言之，如果我们只是想当然地认为可以通过一些单纯的销售链接或者视频、图文宣传号召粉丝购买，不单单会得不到预期的效果，甚至还会给罗翔老师招致负面评论。
为了打动B站进行合作，我们和产品经理进行了多次的讨论，并主动拜访B站，沟通如何尽可能地将《刑法学讲义》打造出一个适配B站的版本。
最终，我们联动了B站一位有极强粉丝号召力的破案推理类博主，制作了一份满是“B站梗”的判案能力考卷和联动视频。
同时请罗翔老师为B站用户写了一份情真意切的亲笔信，讲述了自己“求法”之路。
从详情页长图到海报设计，所有我们能经手修改的物料都尽可能地做到了“B站化”。如此，我们终于成功地敲开了B站会员购的大门，成为了B站有会员购以来，上架的“最硬核”产品。
但正如在前文中多次提到的，如果要想保证营销的效果，就要尽可能地用多个环节层层相扣的策略减少各种意外事件的发生。在推进和B站官方合作的同时，我们用了大量的时间，联系到了几乎B站每个有影响力的“罗翔”主题的up主，邀请他们在首发期间，同步转发或者发布《刑法学讲义》的新书信息。
有了这套“官方”加“民间”的组合拳，我们确信已经尽可能地做到了罗翔老师在B站粉丝的覆盖传播，而最终的转化结果也如我们所愿。
8月1日0点，B站版本上线即脱销，原本预定的5000份首发特典不到2秒就销售一空，紧急补货的速度几乎无法赶上销售的速率。
引导粉丝，点燃书展热潮
线上营销如火如荼地推进的同时，线下活动的筹备也提上了日程。由于《刑法学讲义》上市日期恰好赶上上海书展，加上这也是罗翔老师的第一本法律通识著作，无论是从作者维护的角度，还是从新书营销的角度，一场隆重而热烈的线下发布会，都是必不可少的。
但今年上海书展由于疫情防控的硬性规定，出台了“史上最严”的防控措施，入场读者总人数限流1万人不说，而且在入场、排队、场内人数等各方面都有着极为严格的要求。在活动筹备期间，书展会务方再三强调，如果出现了任何聚集、秩序混乱等情况，都可能会对活动造成不利影响，甚至可能会导致活动被临时取消。
换而言之，罗翔老师的这场签售，摆在我们面前的是个“悖论”式的要求——既要人多，又要秩序完全可控。
按照原本的计划，这个“悖论”要求倒也并不难实现，因为我们给罗翔老师策划了两场签售活动，如果第一场人数过多，我们完全可以引流到第二场去。
但因为罗翔老师此前从未出席任何线下签售或者粉丝活动，加之今年上海格外高温，其实我们也不确定有多少粉丝会参加签售，所以我们先试探性地在罗翔老师和我们自己的公众号上发布了一个简单的签售预告，结果令我们想象不到的是，预告发布不到一天的时间，第二场的预报名人数就已经超过了场地可承载的最大限制。
为了不引发人员过密聚集造成不良影响，经过了艰难的考虑，我们遗憾地取消了第二场活动。但这样一来，不仅第一场活动无法分流，还有可能出现更大的麻烦。
对于任何一个作者来说，一场爆满活动的临时取消都可能会产生极其恶性的影响，更何况今年的书展，采取了门票预约制，而参加第二场活动的粉丝绝大多数都是因为没有购得首场的门票，如果不能妥善解决这件事，这些读者极有可能酝酿出一次巨大的口碑危机。
但万幸之处在于，这件事依旧存在于我们的预案中。书展公布限票信息的同时，我们经验丰富的销售部同事就提醒了我们有可能出现读者无票进场的情况，而我们也在第一时间就号召公司同事帮助，在各个渠道预购了一批门票。
所以，接下来我们要做的必须是尽快地将这批读者导流至第一场活动中，但我们的导流方式不是在各个渠道发布公号，然后送票，而是选择了看上去最花费时间也是最“笨”的方法——点对点短信通知、添加微信、拉进会员群统一送票。
这个“笨办法”里其实有着一个洞察：能从罗翔老师的公号中获知活动信息、愿意顶着烈日来参加线下活动的粉丝，已经是经过筛选的忠粉了。而在活动取消后，仍愿意接受我们的信息验证，改变原来的日程，领票参加另一场活动的，那是忠粉里的忠粉。
忠粉所能带来的热情、创造力和传播力，是我们任何营销工作者都不具备的，以往其实很难有足够的条件和机会将他们聚集在一起，但是现在机会来了。我们完全可以利用送票的契机，打造出一个高活性、高忠实度、高创造力的粉丝群。
我们用了一天两夜的时间，点对点地向每一位预约了第二场活动的读者发送了领票说明，然后逐一添加微信，核实信息发送门票，并将他们拉进粉丝群里。
事实证明，虽然这个过程极其枯燥辛苦，但是粉丝群的热度和质量简直超过了我们的最高预期。
虽然群友们来自各行各业，年龄身份各有不同，但是因为都是罗翔老师的铁杆粉丝，几乎毫无障碍地就融合在了一起。而且由于我们赠票的及时和点对点服务的精准，虽然第二场活动被取消了，但是没有出现任何的负面口碑，反而成功地刷新了一大波品牌美誉度和作者口碑。
粉丝群在很大程度上解决了我们对于秩序不可控的担忧，签售当天，通过我们在群里的秩序引导，粉丝们几乎都自发地成为了现场秩序维护的生力军，虽然当天的入场人数和签售人数都突破了本届书展的最高纪录，但是秩序井然有条，有序到在场的保安甚至有些迷茫……
更可贵的，是这些真诚而热情的粉丝们，为我们提供了许多的精彩故事。
签售当天，因为视频组的同事要为罗翔老师拍摄一部vlog，我们便在群里做了一波采访征集，希望有人可以在镜头前讲讲自己和罗翔老师的故事，但报名人数多到我们根本拍不过来。
有目睹了太多基层黑暗，对自己的职业失去信念，但最终在罗翔老师关于正义和公平的论述中重新相信法律的基层民警；
有过了而立之年，因为罗翔老师的课程重新捡起法律梦想，并且成功走进律所的新人律师；有全家上下都是罗翔老师的忠实观众，特地从外地飞来想要跟罗翔老师说一声加油的饭店老板；有把案例故事倒背如流，以一己之力把政治课变成法考脱口秀的高中少女……
能够通过一场成功的活动联结到无数真实的粉丝，才是签售会的最大价值。
细耕渠道，持续内容发酵
上市前三周，通过“一场直播”、“一场首发”和“一场签售”，我们成功地使《刑法学讲义》打破了原本题材和内容的刚性限制，它的每日销量都在以稳定的增速不断攀升。
但这并不意味着营销活动的终结，在第一阶段的爆发期结束后，我们持续在做的，是针对爆发期里的每一个环节做更为细致的投放，让《刑法学讲义》不断在社交场里发酵。
比如，在积极拓展圈外粉丝的同时，与知名的法律博主“逻格斯logics”合作，借助他良好的法律界人脉，在微博和知乎法律圈拓展了一大波新书推荐；
制作了大量定制腰封版《刑法学讲义》寄给各行各业的KOL，营造“人人都在学刑法”的环境氛围；
细致整理了罗翔老师既往全部的采访，筛选整理出详尽的采访建议，确保媒体专访尽量都是全新的内容；
借助热门事件节点，不断地驱动罗翔老师自身的内容传播发酵……篇幅所限，在此不逐一赘述。
以上，是我们在过去的一个月中为《刑法学讲义》所做的一些工作的梳理。对于我们而言，《刑法学讲义》所带来的的不仅仅只是一场振奋人心的营销战役，更是一种工作方法论的升级过程，它让我们如此深刻地认识到：
流量并不会理所当然地带来转化，如果没有“先把事情往坏想”的预案和尽可能环环相扣的完善策略，原本想象中的“赋能”有时会成为“负能”，巨大的流量其实需要更精细化的操作。
作为国内第一本由权威学者著作的刑法普及读本，我们真诚地希望能通过我们的工作让更多读者看到这本书，让更多人可以学会用刑法来守护自己的生活；了解法律和道德的界限；坚信正义和公平的存在，用良知驾驭我们之所学，而不因所学蒙蔽了良知。
我们希望有更多的人能读完这本书，然后像罗翔老师经常勉励别人的那句话一样：“做法治之光”。
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