网络营销之父（疫情之下20位地产总裁的思考（四））

新华网北京3月13日电（刘觅觅）在积极拥抱互联网的赛道上，房地产企业从来不甘人后。面对此次新冠肺炎疫情，众多房地产企业开启加速度，争相布局线上渠道。如何在竞争中脱颖而出？如火如荼的线上营销究竟会走向何处？地产人在不断尝试，也在积极探索，用行动给出答案。

线上营销，短期是为了吸引流量，缓解销售压力，渠道、方式将会不断“加码”。

“因疫情防控多地楼盘关闭售楼处、暂停客户接待，短期内将给房地产销售带来显著不利影响。但危机中总有机遇。”中国奥园集团副总裁郭士国说，“房企积极应对挑战，创新探索线上营销方式。比如中国奥园开发上线了24小时线上购房小程序，推出一系列惠民政策，覆盖全国范围内的所有在售项目。针对有返乡置业需求的项目积极探索新的销售方式，对通过售楼处及样板房现场体验过产品的老客户做好统筹，通过线上售楼处实现转化。”

“虽然目前销售处于半停滞状态，但是我们尝试了一些线上营销，也有少量成交。”旭辉华北区域集团总裁董毅坦言，买房是一个低频的消费行为，很大部分的销售还是要靠线下来带动。按以往的数据来估算，1月和2月的销售额一般占到全年销售额的10%左右。相信随着陆续复工、复产，售楼处也将逐渐开放，二季度销售也会逐渐恢复。

“在商业市场方面，各业态商户都在想办法自救，充分利用线上资源来维持经营，线上线下结合更为紧密并且灵活切换，同时也更加关注社群营销、线下配送的安全性等。”戴德梁行大中华区副总裁王盛认为，在利用线上资源的同时，依托实体店面积累的优质客户资源，以社群营销的方式配合物流配送也一定程度减少了实体交易锐减的损失。

“在过去地产营销人的思维中，网上售楼几乎不可能，有太多的条件制约，比如带看环节、人与人的深度交流、信息的核验、签约等。”居理新房创始人&CEO王鹏说，“也正是这样的一个特殊时期，让房产行业从业者看到了网络售房的价值和意义。行业从业者尤其是传统房企的从业者，都在思考如何更加积极地拥抱互联网，例如通过服务、交易的在线化来实现自救，并且调整营销以及企业的发展模式。”

线上营销，不仅是“引流”，如何将流量变现，提高线上营销的转化率，是房地产及上下游企业应静心思考的问题。

江河地产总裁朱锐则认为，许多房地产企业推出了线上购房等“非接触性营销”，短期来看可能效果有限，但是长期而言可能会对营销的工作方式产生一些改变。

在当代置业执行董事兼总裁张鹏看来，房企应该第一时间开始谋划疫情结束后，如何快速的将现有的线上意向客户实现快速转化。预计抑制的需求将会有回补的需求释放，企业应提前做好开盘准备，抓住回补放量机会，促进项目的销售去化。他介绍，近期房企采取了诸多创新营销策略，当代置业在疫情之初也预判并制定了一系列的政策和手段，以最快速度开通线上体验中心，同时面对近期行业对于营销热潮整体性的跟进。

“我们必须认识到这场疫情为行业带来的启示和变革力量。”负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓表示，“新的零售模式已经不再是趋势和概念，而成为巨大的现实需求；办公场景也将大大超越物理空间，全面打破时间和空间的界限。这些都对技术、渠道和运营等方面提出了新的要求。危机从来都是商业发展的最好推动力，我们要在危机中抓住机遇，找到未来发展的钥匙。”

线上营销，关键是提升服务和运营能力，透过五花八门的营销手段，让消费者最终买单的还是企业的核心竞争力与诚意。

“房地产经纪企业的线上经营与服务能力的重要性也愈加凸显出来。”我爱我家控股集团董事长、总裁谢勇介绍，“我爱我家及时响应市场变化，适时提供了VR看房、线上选房、远程签约等线上服务，“线上24小时”满足客户需求。疫情之后，公司也会继续加强数字化布局，为经纪人提供更高效的线上作业工具，让客户能拥有更强的线上交易体验。”

贝壳找房CEO彭永东认为，企业更加重视线上化建设，行业的数字化水平将加速推进。对居住服务企业来讲，更加考验服务品质。未来，全流程多元化居住服务需要更加完善的数据基础设施，也需要专业分工的职业化服务者。未来将持续优化VR带看体验、租赁线上化签约、交易服务线上化、多人在线协作等服务。

“未来要思考清楚。”金科股份总裁喻林强说，疫情无论是对营销方式、客户心理以及未来的产品形态，可能都会造成一些新的变化，营销作为市场最前沿的业务板块，要善于发现这些变化，并反馈给整个生产经营系统，以更好的应对市场。

“营销的宗旨是发现并满足需求。”被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授曾这样阐述营销的核心。万变不离其宗，尽管技术发展日新月异，当房地产企业加速奔跑拥抱“线上”的时候，也要时时谨记不忘“初心”。