网络营销走红（“二舅”爆红刷屏的背后）

一段不过11分28秒的视频，却几乎在一夜之间传遍网络。

B站播放量破2000万，10万+人同时在线观看，这则名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的短视频，就这么火了。

一天内连上十几个热搜，数十家媒体争先恐后地报道。

在热搜#二舅治好了我的精神内耗#下，有这么一条高赞评论：

对于二舅的讨论，主要分为两派。

一派表示从二舅庄敬自强的一生中悟出了哲理，得到了治愈；

另一派则认为坚韧没有错，但苦难本不应该发生，人也有选择逃避的权利。

平台不缺爆款，互联网也不缺故事，二舅之后，或许还会有三舅、四舅走入我们的视野。当下，二舅带来的感动和争议，都来自哪里？最后又会去向何处？这是否是一场精心策划的商业营销？最终的获益者是谁？要解开这些谜题，先从“二舅”这个人聊起。

01

“二舅”是谁？

创作该视频的UP主名叫“衣戈猜想”，主页认证为“bilibili知名科普UP主”。衣戈猜想本名唐浩，曾在知名教育机构做过历史老师。2023年底，他开始发布短视频，二舅是他创作的第35条视频。“衣戈猜想”口中的二舅，是“村子里曾经的天才少年”。

聪明，从小考第一，本应一路考学走出乡村，却在十几岁的时候发烧，被隔壁村的医生打了4针，变成了残疾。聪明的二舅翻了一年的赤脚医生手册，也没能找到痊愈的办法。但也是因为聪明，家里来了个木工，二舅看了三天木工干活，就说自己“看会了”。

于是跛脚的二舅成了一名木工，从此承包了全村的木匠活。他不会修的只有智能手机、汽车和电脑，还会自己做二胡钓鱼线、做弓毛、抓蛇做琴皮，毕竟，“二舅总有办法。”

二舅一生未婚，领养了一个叫“宁宁”的女孩。宁宁结婚，二舅掏光了半辈子积蓄给宁宁买房子，却开心得要死。

攒一辈子棺材本，等到子女婚嫁的时候毫无保留地赠予，这确实是“中国式家长”的真实写照，即便是面对没有血缘关系的宁宁，二舅的父亲角色也生动且真实。

▌“二舅”为什么能火？

作为一支11分钟的短视频，它是成功的。

“可以说是现在浮躁的内容市场上的一束光。人物故事弧线、缺点、闪光点、故事的转折等要素都有，带给观众的是一种直达内心的力量感，特别有后劲。”导演张洋分析道。

“这个内容稀缺且不好复制。其实从呈现方式上讲，它就是朴实无华的一个故事，但好故事永远都是卖方市场。”张洋认为，内容市场的浮躁，在于创作者把大部分精力和聚焦点都放在了如何获取更多流量，如何快速吸引粉丝上。“就拿抖快来说，算法导致了内容的重复率特别高，大家都在为数据做内容，而没有为自己的表达做内容。这个视频的创作者就是胜在了坚持自我表达上。”

整支视频没有二舅的口述，也没有纪录片常用的保留原场景的声音和节奏的处理方式，它就是最简单的画面配上对应的旁白。旁白的量太满，所以画面就要相应让位，如果又想把文案做满，又想在画面里炫技，可能就不会形成这么广泛的传播，会变成孤芳自赏的“艺术品”。

年轻人对于乡土的怀恋，对于时代记忆的共鸣，从二舅身上获得的鼓舞，都让这支视频获得了短暂的数据巅峰之外的，能被留下的东西。

02

平台和创作者赚翻了？

从“后浪”到“二舅”，近年来，视频网站哔哩哔哩（B站）已成为名副其实的爆款生产平台，众多短视频作品轰动全网。

“B站可能会倒闭，但永远不会变质。”这是B站CEO陈睿在2016年对用户许下的承诺。如今，在面临巨大的商业压力下，优质内容和变现的平衡，也成为悬在B站头顶的“达摩克里斯之剑”。

▌高层调整，全面加速商业化

在B站做UP主，收益模式究竟分为哪几块？

UP主能从B站获得的收益来源分为两部分，一部分与视频投稿相关，包括打卡挑战、视频创作激励等项目，另一部分与广告和带货推广相关，包括广告分成、悬赏带货、花火商单等项目，除此之外还有类似打赏形式的粉丝“充电”。

●B站官方提供的收益部分计算方式

值得注意的是，今年3月，B站变更了UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少，甚至有UP主称收入最高减少了90%。UP主“树大师”举例称，此前他在B站10万播放量的视频最多拿过1600元，但在改版后，新视频对比同数据的收入降低了40%以上。

近期，B站高层也进行大规模调整。B站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系，以及主站商业中心。

根据一季度财报显示，目前B站的收入分成占整体营收已超过40%，这意味着超过四成的收入最后都要分给UP主。有分析人士称，虽然代价高昂，但是如果显著削减这笔支出，会影响B站生态的稳定。

值得注意的是，B站早在2014年就承诺永远不加贴片广告，在此基础上，B站发展了有自己特色的原生广告形式，UP主会将自己的创意融入到广告里做特色的定制广告。多位UP主透露，目前盈利的主要模式就是依靠定制广告，几乎不在意B站平台给自己的收入。

二舅火了，然后呢？有人开始琢磨二舅做直播的可能性。对此，“衣戈猜想”的回应是否定的，他甚至表示，希望热度快点下去，让二舅安安静静地生活。二舅不会直播的同时，也希望不要有博主来到二舅家门前直播打扰他的生活。

在相对闭塞的农村，对于特殊群体的偏见、戏谑、误解都是真实存在的，也有人认为，视频中忽略了二舅面临的不公，仅仅是在歌颂，歌颂他因为自己乐观、聪明、手艺好而获得全村人的喜爱，但没有过多提及关于二舅被开玩笑叫做“歪子”这件事背后可能的心酸。

比起治愈，更多人认为自己形成了一种自洽，也就是能够与压力、负面情绪、生活的不确定性和平共处。

在中国的角落里，有很多像二舅一样的人，他们可能没什么文化，不会讲大道理，不懂什么人生意义，但却勤勤恳恳，认真地过着自己的小日子。

他们朴素又剽悍的生命力，令人心生敬畏。

人生就像一本书，谁都得翻到最后一页，除了生死，其他都是擦伤。